Limites du NPS en B2B : pourquoi il ne répond pas aux vraies questions

Pourquoi le NPS est souvent la mauvaise réponse au bon problème

Le Net Promoter Score (NPS) est devenu une norme pour mesurer la satisfaction et l'expérience client, en particulier dans les organisations B2B et les entreprises SaaS. Facile à comprendre, basé sur une seule question, une échelle de notation claire et des réponses faciles à recueillir par le biais d'enquêtes, il est souvent considéré comme un indicateur clé de satisfaction client reflétant la santé des clients, la qualité du service et la relation client globale.

Dans de nombreuses entreprises, le score NPS est suivi tous les mois au fil du temps, analysé en tant que point de données de gestion, discuté au niveau de la direction et comparé d'un trimestre à l'autre pour suivre les progrès, identifier les tendances ou évaluer les performances globales. Pour de nombreuses équipes, l'utilisation du NPS devient un réflexe pour mesurer la satisfaction des clients, évaluer les niveaux de satisfaction et suivre la fidélité des clients.

Pourtant, un malaise demeure.

Dans de nombreuses organisations B2B, Le NPS est désormais utilisé plus largement comme outil pour expliquer les problèmes. Il n'a jamais été conçu pour remédier à des problèmes tels que les contrats perdus, la baisse des taux de réussite, le blocage des pipelines de ventes, les résultats inférieurs aux attentes ou les difficultés à convertir des opportunités qui étaient par ailleurs bien avancées, malgré des scores NPS élevés, voire positifs.

Le Net Promoter Score n'est pas un mauvais indicateur.

Il est tout simplement mal utilisé.

Le NPS en B2B : un indicateur utile mais mal utilisé

Avant de discuter des limites du NPS en B2B, il est essentiel de se rappeler pourquoi le Net Promoter Score est devenu si largement adopté par les entreprises et les secteurs. Et pourquoi, dans certains cas, il reste un indicateur pertinent pour mesurer, analyser les données et évaluer la satisfaction des clients.

Pourquoi c'est utile

• Simplicité: une seule question posée dans le cadre d'un sondage, facile à comprendre pour les clients qui y répondent, avec un minimum d'effort cognitif
• Lisibilité: un score NPS facile à lire, à comparer et à suivre dans le temps
• Comparabilité: un indicateur NPS reconnu qui permet aux entreprises de se comparer à leur marché, à leur secteur d'activité ou à leurs concurrents

Grâce à cette mesure de satisfaction client, les équipes peuvent identifier les clients satisfaits, les clients passifs, les clients insatisfaits, évaluer la probabilité de recommandation et estimer si les clients d'une entreprise seraient prêts à la recommander.

Pourquoi c'est si rassurant

Au-delà de ses avantages, le score NPS rassure les entreprises pour des raisons plus implicites liés à la nature des données elles-mêmes.

• un seul numéro
• une moyenne facilement interprétable
• un point de référence clair pour le suivi des performances

Un NPS positif donne l'impression que les relations avec les clients, leur fidélisation et leur fidélité évoluent dans la bonne direction. À l'inverse, un NPS négatif est perçu comme un signal fort indiquant la nécessité d'agir, lancez des initiatives ou améliorez l'expérience client.

Ce résultat, souvent considéré comme une base de décision, semble complet et facile à utiliser. Mais cette simplicité se cache une limitation majeure: en tant qu'outil, le NPS ne dit rien à propos de pourquoi à la base de la réponse, ni à propos de la question ouverte implicite que se posent réellement les décideurs.

Pourquoi le NPS ne peut pas expliquer les transactions perdues

Dans de nombreuses équipes commerciales, marketing et RevOps, le NPS est utilisé comme indicateur ou comme entrée analytique pour essayer de comprendre des situations commerciales complexes:

• Pourquoi les offres sont-elles perdues bien qu'il soit bien avancé et soutenu par un NPS élevé ?
• Pourquoi le taux de victoire diminue-t-il ? même si les réponses à l'enquête sont positives ?
• Pourquoi le pipeline se bloque-t-il malgré une forte adoption de produits ou de services et des scores NPS élevés ?

Dans ces cas, le score NPS est souvent interprété comme une donnée explicative des résultats commerciaux.

Le NPS ne peut pas répondre à ces questions.

Le NPS mesure la perception, pas la décision

Le Net Promoter Score a été conçu pour mesurer la satisfaction des clients et évaluer l'expérience client à un moment précis, sur la base d'une simple question demandé dans le cadre d'une enquête NPS.

Il mesure :

• satisfaction des clients après l'expérience
• valeur perçue du produit ou du service
• intention de recommandation, probabilité qu'un client recommande une marque ou une entreprise

C'est le cas pas mesure :

• les compromis budgétaires au sein d'une organisation
• prise de décision collective dans un contexte de marché
• dynamique de puissance interne
• choix effectués par rapport à des concurrents

Exemple : un client satisfait peut donner une excellente note sur l'échelle, devenir promoteur, soumettre une réponse positive à un sondage et ne pas signer. À l'inverse, un client passif, voire un détracteur, peut reconnaître la qualité du service sans que cela n'influence la décision finale.

Cela ne signifie pas que l'expérience a été mauvaise ou que le produit ou le service n'a pas eu de valeur.

Cela signifie que la décision a été prise ailleurs., sur la base de critères que le NPS, en tant qu'indicateur de satisfaction client, ne peut ni identifier ni évaluer.

La voix mesurée par NPS n'est pas celle qui décide

Dans le SaaS B2B, lorsque vous révisez votre NPS chaque mois, ce sont principalement vos utilisateurs qui répondent. Ceux qui se connectent activement. Ceux qui connaissent une longue période d'intégration, contournent des fonctionnalités mal conçues, ouvrent des tickets en cas de panne ou gagnent enfin du temps lorsqu'une amélioration du produit est publiée. Quand ils vous donnent un 9 ou 10, ils ne disent pas « nous allons acheter » ou « nous allons renouveler ». Ils disent : « cet outil m'aide dans mon travail quotidien. » Et c'est déjà très important.

Mais si, en même temps, votre taux de réussite baisse ou votre pipeline se bloque, il est peu probable que le NPS explique pourquoi. Parce que la décision n'est pas prise là-bas. Il est composé plus haut: au sein de comités qui priorisent les initiatives, dans le cadre de budgets restreints, par un directeur financier qui choisit de reporter ou par le biais d'un statu quo perçu comme moins risqué. Votre NPS parle d'utilisation, d'adoption et de valeur perçue, mais cela n'expliquera jamais le moment précis où, malgré tout cela, quelqu'un a décidé de dire non.

Ce que le NPS ne mesure pas dans une décision B2B

Les limites du NPS en B2B apparaissent clairement lorsque l'on examine la manière dont les décisions d'achat sont réellement prises.

Facteurs structurellement invisibles

De par sa conception, le NPS ne parvient pas à saisir une grande partie de ce qui pèse réellement sur les décisions B2B. Il ne tient pas compte du statu quo, souvent perçu comme l'option la plus sûre, de la politique interne et de la dynamique du pouvoir, de la présence ou de l'absence d'un sponsor interne capable de mener à bien le projet, des compromis interfonctionnels et du véritable calendrier des décisions façonnées par le gel des budgets, l'évolution des priorités ou les changements de direction.

Ces éléments rarement formalisés sont précisément ce qui explique pourquoi une transaction est gagnée, perdue ou reste bloquée indéfiniment.

La réalité des décisions SaaS B2B

Dans le SaaS B2B, les décisions sont rarement individuelles ou strictement rationnelles. Ils sont rarement basés uniquement sur la qualité perçue du produit. Le plus souvent, ils sont collectifs, limités par des priorités concurrentes, influencés par des dynamiques internes et, dans de nombreux cas, défensifs.

Le NPS n'a jamais été conçu pour analyser cette complexité décisionnelle. Il mesure la perception à un moment donné ; il n'explique pas les compromis ni les mécanismes menant à une décision finale.

NPS et confort organisationnel : pourquoi les équipes persistent malgré tout

Si le NPS est si souvent galvaudé en B2B, ce n'est pas par naïveté ou par manque de sensibilisation.

Cela est le plus souvent dû au confort organisationnel.

Un indicateur déjà en place

Dans de nombreuses organisations, le NPS est profondément intégré aux outils existants, aux tableaux de bord exécutifs et aux routines de gestion. Il fait désormais partie du paysage opérationnel et managérial et est donc rarement remis en question.

Pour y remédier, il faut un réel effort structurel.: revoir les habitudes établies, modifier les indicateurs de longue date et accepter une période d'incertitude. Cet effort est souvent perçu comme coûteux, risqué ou difficile à justifier, ce qui explique pourquoi le NPS continue d'être utilisé même lorsque ses limites sont bien comprises.

Un indicateur « compatible avec le niveau C »

Un score unique est facile à présenter, à commenter et à comparer.

Cela évite de plonger dans la complexité de décisions prises en première ligne, de compromis internes ou de contradictions entre la perception et la réalité commerciale.

En revanche, le fait de comprendre une offre perdue révèle des angles morts, remet en question les récits établis, révèle des incohérences de positionnement et crée de l'inconfort.

Et l'inconfort est rarement recherché dans des organisations établies.

C'est là que Win/Loss apporte une réponse complémentaire

Victoire/Défaite n'est pas un simple outil de feedback.

Il s'agit d'un analyse des décisions.

Ce qu'une analyse des gains et des pertes cherche à démontrer

Une analyse des victoires/défaites ne vise pas à mesurer le sentiment. Il vise à reconstruire la logique de décision. Il identifie qui a réellement pris la décision, pourquoi une option a été choisie plutôt qu'une autre et le moment exact où l'accord a changé.

Il révèle également ce qui a bloqué les progrès, même lorsque l'expérience globale a été perçue comme positive. Alors que les indicateurs de satisfaction s'arrêtent aux impressions, Win/Loss met en lumière la véritable logique qui sous-tend la décision finale.

Comparaison entre NPS et victoires/pertes

Il est important de noter que Win/Loss ne remplace pas le NPS.

Il répond à différentes questions.

Pourquoi le NPS et le Win/Loss sont complémentaires

NPS opposé et victoire/défaite n'a aucun sens en B2B.

Le NPS met en lumière sur la relation.
La victoire/la défaite nous éclaire sur la décision.

L'un mesure ce que ressentent les utilisateurs.
L'autre explique pourquoi une décision a été prise ou non.

Cette complémentarité permet aux équipes SaaS de connectez l'expérience utilisateur à une véritable dynamique de prise de décision.

À Diffly, cette complémentarité est central: Le NPS capte la perception des utilisateurs, tandis que les entretiens Win/Loss révèlent le raisonnement des décideurs.

Conclusion

Le score NPS permet d'identifier les promoteurs, les passifs et les détracteurs, de suivre la satisfaction des clients et d'orienter l'amélioration du service. Mais utiliser le NPS pour expliquer les décisions reste une erreur stratégique pour toute entreprise B2B.

Le NPS reste un indicateur utile, tant que la bonne question est posée.

Victoire/Défaite devient essentiel lorsque l'objectif est de comprendre une décision.

Il ne s'agit pas d'un débat sur les outils.

Il s'agit d'un débat sur des questions.

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Questions fréquemment posées sur le Net Promoter Score en B2B

Le NPS a-t-il toujours un sens dans un contexte B2B ?
Oui Le NPS reste pertinent en B2B lorsqu'il est utilisé pour suivre la perception des utilisateurs et l'expérience client au fil du temps. Il devient limité lorsqu'on lui demande d'expliquer des décisions d'achat complexes ou des compromis organisationnels.

Pourquoi un NPS élevé n'empêche-t-il pas les pertes de transactions ?
Parce que les transactions B2B ne sont pas gagnées uniquement sur la base de la satisfaction perçue. Les décisions sont souvent influencées par les contraintes budgétaires, les priorités internes, la dynamique politique ou le maintien du statu quo, facteurs que le NPS ne mesure pas.

Comment compléter le NPS pour mieux comprendre les performances commerciales ?
En combinant le NPS avec l'analyse des victoires/pertes. Alors que le NPS met l'accent sur l'utilisation et la valeur perçue, Win/Loss explique les véritables mécanismes de décision et les raisons concrètes des victoires ou des pertes.

Le NPS et le Win/Loss répondent-ils aux mêmes questions ?
Non Le NPS influence la qualité et l'expérience des relations. Win/Loss met l'accent sur la décision finale : qui décide, pourquoi et quand le choix change. Ils offrent deux points de vue différents sur la même réalité.

Les entreprises doivent-elles choisir entre NPS et Win/Loss ?
Non, et c'est un point essentiel. Dans le SaaS B2B, la combinaison des deux est souvent l'approche la plus efficace : le NPS pour comprendre le sentiment des utilisateurs et le rapport Win/Loss pour analyser les décisions prises au niveau de l'entreprise.

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