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Les responsables product marketing mènent généralement une analyse win-loss au sein de leur organisation afin de comprendre avec précision pourquoi leur entreprise gagne ou perd des deals. L’analyse win-loss les aide à affiner leur stratégie et leurs tactiques de go-to-market, à influencer la roadmap grâce aux données, à collecter des données concurrentielles, à construire des battle cards performantes et à améliorer les messages marketing. Cela permet aux Product Marketing Managers de démontrer que leur rôle a un impact réel : ils contribuent à améliorer le taux de conversion, à soutenir les équipes Sales et à influencer des décisions stratégiques.
Le Product Marketing Manager joue un rôle essentiel
Missions et responsabilités des responsables product marketing
Le product marketing est la pierre angulaire entre le Produit, le Marketing, les Sales et le Customer Success. De nombreuses entreprises tech considèrent ce rôle comme crucial pour améliorer la performance et créer une solution parfaitement adaptée au marché. Les responsables product marketing performants sont des experts qui influencent ces quatre équipes. Ils veillent à ce que le produit soit conçu, commercialisé, vendu et accompagné avec l’objectif constant d’apporter de la valeur aux acheteurs.
Même si le rôle peut légèrement varier d’une entreprise à l’autre, on considère généralement que les responsabilités d’un Product Marketing Manager sont :
- Évaluer le positionnement et les messages du produit
- Superviser le lancement du produit
- S’assurer que la valeur du produit est clairement comprise par les commerciaux et les clients
- Garantir une utilisation correcte du produit.
Les OKR (Objectifs et résultats clés) des responsables product marketing sont généralement :
- Amélioration du chiffre d’affaires
- Amélioration des MQL
- Amélioration des taux de conversion
Comment les PMM atteignent leurs objectifs grâce à l’analyse win-loss
Ces 3 résultats clés peuvent être atteints grâce à une analyse win-loss continue et rigoureuse :
- Chiffre d’affaires : les PMM collectent des enseignements qui génèrent du revenu, concrets, fiables et exploitables.
- MQL : les PMM aident à concevoir les messages et le positionnement des supports marketing pour la bonne audience, afin de réussir les campagnes marketing. Ils utilisent aussi des citations extraites de l’analyse win-loss pour produire des contenus efficaces et mieux démontrer la valeur.
- Taux de conversion : les PMM obtiennent des facteurs de décision fiables qui influencent positivement ou négativement l’issue des deals
5 façons dont l’analyse win-loss change la donne pour les responsables product marketing
- L’analyse win-loss aide les PMM à affiner leur stratégie de go-to-market et à optimiser le positionnement
- L’analyse win-loss aide les PMM à utiliser la voix des prospects et des clients pour influencer la roadmap produit
- L’analyse win-loss aide les PMM à maîtriser le paysage concurrentiel et à construire des battle cards à jour et performantes. Elle leur permet d’obtenir des informations qu’ils ne peuvent généralement pas trouver sur le web et de comprendre comment faire la différence.
- L’analyse win-loss aide les PMM à avoir un impact réel sur le chiffre d’affaires en fournissant aux équipes Sales les données collectées : par exemple, analyser les raisons pour lesquelles un deal est gagné peut aider à reproduire les stratégies gagnantes
- L’analyse win-loss aide les PMM à améliorer les messages marketing et la valeur perçue du produit
Les professionnels du product marketing deviennent indispensables grâce à l’analyse win-loss :
- En identifiant les axes d’amélioration (car l’analyse win-loss apporte des enseignements sur la motivation des acheteurs, leurs difficultés, leurs objectifs personnels, etc.)
- En mettant en avant la fonctionnalité décisive que les entreprises B2B proposent face à la concurrence et en donnant aux commerciaux un avantage concurrentiel
- En apprenant à connaître les forces et les faiblesses des concurrents,
Conclusion
Les leaders PMM utilisent l’analyse win-loss pour atteindre leurs objectifs personnels et aider leur entreprise à prendre des décisions éclairées. Grâce à l’analyse win-loss et aux rapports mensuels envoyés au comité de direction, les responsables product marketing savent précisément pourquoi les prospects et les clients achètent ou non leur solution.
Ils disposent ainsi des données clés qui répondent à la question : « comment améliorer les taux de conversion ? ». Chez Diffly, nous pensons que leur rôle deviendra de plus en plus stratégique dans les organisations B2B. Il ne nous surprendrait pas que les responsables product marketing deviennent le bras droit du top management.
