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L’analyse win-loss est de plus en plus devenue la norme dans les entreprises B2B. L’analyse win-loss consiste à recueillir, à la fin d’une opportunité, des retours sur les raisons pour lesquelles on gagne et celles pour lesquelles on perd. Mener des entretiens qualitatifs directement auprès des acheteurs fournit aux organisations des données extrêmement précieuses sur les raisons pour lesquelles elles ont perdu ou gagné des deals. Ces données ne viennent pas uniquement des commerciaux, et cela change tout. Par ailleurs, le taux de participation est bien plus élevé dans les entretiens que dans les enquêtes. Les entretiens permettent des conversations flexibles qui font ressortir de vrais verbatims percutants des acheteurs. Ces nouvelles données déclenchent de vrais plans d’action fondés non pas sur des hypothèses, mais sur des données réelles et aident à améliorer le taux de reconquête des opportunités. Tout cela explique pourquoi de nombreuses études ont montré que l’analyse win-loss génère un véritable ROI.
Vous obtenez des données précieuses, car elles viennent directement de vos acheteurs
Restez au plus près de vos acheteurs, pas de vos commerciaux
L’étape 0 de l’analyse win-loss consiste à mettre en place un champ dans le CRM, généralement une liste déroulante intitulée « raison de perte » et « raison de gain ». À chaque fois qu’une opportunité est clôturée, les commerciaux doivent renseigner ce champ.
Certaines entreprises B2B rendent ce champ obligatoire, d’autres non. Certaines n’ont pas de « raison de gain ». D’autres choisissent d’ajouter un champ texte si les commerciaux souhaitent donner davantage de contexte sur les raisons pour lesquelles ils ont perdu ou gagné le deal. Chaque trimestre, les responsables revenue extraient ces données et essaient d’en tirer des conclusions.
Cette étape est un bon point de départ, mais elle est loin d’être suffisante pour les entreprises B2B les plus exigeantes. Voici pourquoi :
- Fort biais, car les commerciaux sont émotionnellement impliqués dans le deal : leur retour est important, mais ils n’ont pas la vision complète des raisons pour lesquelles l’acheteur a choisi leur solution ou non. Si vous étiez l’acheteur, diriez-vous la vérité ou trouveriez-vous des excuses pour écourter la discussion avec les commerciaux ?
- Les raisons mélangent causes et conséquences : vous ne perdez pas pour la raison « perdu face à un concurrent », vous perdez à cause de plusieurs facteurs de décision qui conduisent à choisir un autre concurrent
- Pas exploitable : que faire avec des raisons comme « prix », « pas de budget » ou « projet reporté » ?
- Manque de contexte et d’informations
Analyser les données du CRM est une bonne première étape, mais je sais que je n’obtiens que 20 % de l’histoire réelle
Grâce aux entretiens, vous parlez aux personnes qui ont directement pris la décision de travailler avec vous ou non. Vous évitez des situations du type « nous perdons à cause du produit » ou « nous perdons parce que nous étions trop chers »
Taux de participation élevé versus enquêtes classiques
Si vous recevez un simple questionnaire après votre décision, vous y accordez moins d’attention que si vous recevez une invitation personnelle à un entretien avec un vrai humain, surtout si la démarche vise à progresser.
On peut aussi voir les entretiens post-mortem comme un processus naturel : en tant que fournisseur, vous avez pris le temps de comprendre la situation de votre prospect et de proposer la meilleure offre. Au final, si l’acheteur ne travaille pas avec vous, c’est parfaitement normal, mais aussi légitime d’expliquer en détail pourquoi.
Quand j’ai lancé l’analyse win-loss dans mon ancienne entreprise, le taux de participation aux entretiens était d’environ 20 %. Sans surprise, le taux de participation aux questionnaires était inférieur à 10 %. Cette donnée est assez similaire chez tous nos clients chez Diffly : il est plus difficile de dire non à une vraie personne qu’à un e-mail impersonnel.
Un taux de participation élevé signifie que vous obtenez des données précieuses sur les raisons pour lesquelles vous gagnez et perdez des opportunités. Cela vous apporte davantage d’enseignements sur vos points faibles et vos points forts. Cela signifie aussi que vous recevez directement de vos acheteurs des données sur :
- Votre produit
- Votre expérience commerciale
- Votre réputation d’entreprise
- Votre ICP
- Vos concurrents
- Votre tarification
- Etc.
Vous obtenez des données précieuses, car les entretiens apportent des enseignements plus riches
Des verbatims réels d’acheteurs signifient que vous ne pouvez pas faire de mauvaises hypothèses
Les entretiens qualitatifs win-loss consistent à passer 30 à 45 minutes avec vos acheteurs pour comprendre pourquoi ils ont décidé d’acheter ou non votre solution. Pendant cet entretien, l’intervieweur couvre généralement tous les sujets susceptibles d’avoir eu un impact sur la décision finale.
La discussion type suit le parcours d’achat afin de fournir un feedback complet à 360° sur ce qui s’est passé :
- Origine du deal : « Quel a été votre rôle dans la décision finale ? », « Comment perceviez-vous l’entreprise avant de nous contacter ? Comment décriviez-vous la réputation de {Company name} sur le marché ? »
- Critères de sélection et besoins de l’acheteur : « Pour quelles raisons (critères de décision) avez-vous choisi de travailler ou non avec {Company name} ? Quelles étaient vos alternatives ? »
- Évaluation du produit : « Pouvez-vous m’expliquer quels étaient vos principaux besoins produit dans ce projet ? »
- Expérience commerciale : « L’équipe commerciale et ses actions ont-elles eu une influence sur votre décision finale ? »
- Tarification : « Comment avez-vous justifié, en termes de ROI, la décision de dépenser de l’argent pour une solution comme celle-ci ? »
- Concurrence : « Comment avez-vous positionné {Company name} par rapport aux autres concurrents ? »
Mener des entretiens permet d’obtenir de vrais verbatims d’acheteurs, extrêmement précieux pour les entreprises B2B. Voici 4 exemples de verbatims que nous avons reçus le mois dernier :
Des intervieweurs expérimentés permettent des conversations flexibles
C’est en réalité un métier. Poser des questions et mener des entretiens approfondis est un apprentissage. Lire entre les lignes, être suffisamment flexible pour creuser un sujet précis tout en revenant sur un point non abordé, et s’assurer qu’il s’agit bien d’une vraie conversation sont de vraies compétences. Chez Diffly, nous appelons cela des « Program Managers ».
Des conversations flexibles permettent de faire émerger des enseignements inattendus, mais essentiels. Ces entretiens offrent aussi un moyen d’observer des tendances.
Au final, le rôle des intervieweurs est de s’assurer qu’à la fin de l’entretien, ils ont compris les facteurs qui ont influencé la décision finale de l’acheteur. C’est la question ultime que toute organisation B2B aimerait connaître : pourquoi elle gagne et pourquoi elle perd.
Vous obtenez des données précieuses que vous pouvez ensuite exploiter
Un nouveau superpouvoir grâce aux transcriptions des entretiens acheteurs
Imaginez : vous disposez en temps réel d’un tableau de bord sur les raisons pour lesquelles vous gagnez et perdez. Vous obtenez ces données de manière globale ou segmentée, selon l’axe que vous souhaitez améliorer (par rapport à un concurrent précis, sur un commercial donné, sur un secteur spécifique, un ICP, etc.).
Si vous voulez vraiment comprendre comment ces critères de décision vous font perdre des deals, il vous suffit d’examiner tous les verbatims collectés lors des entretiens qualitatifs avec les acheteurs. Cela signifie que vous pouvez ajuster votre plan d’action non pas sur des hypothèses, mais sur des données réelles.
Parlez-vous du « taux de reconquête » dans votre stratégie GTM ?
C’est un indicateur que vous devriez intégrer à votre stratégie. Le taux de reconquête correspond au pourcentage d’opportunités gagnées qui avaient auparavant été perdues. Dans le monde B2B, on ne gagne pas toujours du premier coup. On peut gagner un client après l’avoir perdu 2, 3 ou 4 fois.
Deux situations différentes, selon que vous mettez en place une analyse win-loss ou non :
- Situation 1 : vous perdez la première fois et vous essayez de convaincre ce prospect plus tard
- Situation 2 : vous perdez la première fois, vous obtenez un feedback post-perte sur les raisons de cette défaite et vous essayez de gagner ce client plus tard, en utilisant les données précieuses sur les raisons pour lesquelles ce prospect a décidé de ne pas travailler avec vous la première fois
Deux situations différentes, un impact majeur au final.
Il est beaucoup plus simple pour nous d’améliorer nos taux de reconquête grâce à l’analyse win-loss. Les données que nous collectons à la fin des opportunités perdues nous aident à mieux gagner la fois suivante.
Conclusion
Rester au plus près de vos acheteurs est indispensable dans le monde B2B d’aujourd’hui. La concurrence devient un vrai sujet. Les évolutions produit sont finalement plus simples. Les entreprises B2B peuvent se perdre à force d’avoir trop de données. Si l’on reste simple, je dirais que l’écoute de nos acheteurs, de leurs besoins, de leurs exigences et de leurs motivations est la clé pour performer sur le long terme.
