Résumer cet article avec :
Une question revient souvent chez les dirigeants revenue : avez-vous atteint vos quotas, oui ou non, et pourquoi ? Les équipes dirigeantes et le board se la posent. Les CRO et les VP Sales se la posent. Les équipes Ops se la posent. Les commerciaux aussi. Pour y répondre, le premier réflexe consiste généralement à analyser les données du CRM. Mais le CRM vous dit bien ce qui s’est passé, pas pourquoi cela s’est passé. Et cela change tout. Ne pas comprendre pourquoi vous avez atteint ou non vos quotas vous empêche de les atteindre sur la période suivante. Vous ne pouvez pas vous fier à votre CRM, car les raisons de perte y sont biaisées, peu exploitables, incomplètes et n’expliquent pas réellement pourquoi vous perdez ou gagnez. C’est trop approximatif pour prendre des décisions pertinentes et améliorer vos taux de conversion à partir des raisons de perte enregistrées dans le CRM. Pire encore, cela peut conduire à de mauvaises décisions.
Vous n’avez qu’une partie de l’histoire
Prenons un exemple concret. Un commercial perd un deal aujourd’hui et doit faire passer l’opportunité dans le CRM du statut « Offre envoyée » à « Opportunité perdue ». Quand il le fait, on lui demande de renseigner certains champs, en particulier celui des « raisons de perte ». Le plus souvent, il voit une liste déroulante de motifs. Après quelques secondes de réflexion, il en sélectionne un. Il peut alors fermer la fiche du deal dans le CRM et passer à d’autres opportunités.
Quand la question clé évoquée plus haut se pose, les dirigeants revenue et les équipes Ops se rendent dans leur CRM pour analyser les raisons pour lesquelles ils perdent des deals sur la période. Puis une petite voix intérieure leur dit que l’analyse issue du CRM est fausse. Voici pourquoi :
Raison 1 : il existe un fort biais, puisque vous demandez uniquement à vos commerciaux d’expliquer pourquoi ils ont perdu
C’est une raison logique. Le dirigeant revenue commet l’erreur de demander uniquement à ses commerciaux pourquoi ils gagnent ou pourquoi ils perdent. Lorsqu’un commercial doit renseigner la raison de perte dans le CRM à la fin du cycle de vente, il rejoue mentalement le match. Cependant, il est impliqué émotionnellement. Si votre cycle de vente dépasse deux mois, c’est encore pire, car il peut oublier certaines actions clés qui ont conduit à la perte ou à la victoire.
Même si l’analyse des données et des raisons de perte est une bonne pratique courante chez les meilleurs, il est impossible d’être objectif à 100 % quand vous :
- avez mené les différents échanges ;
- avez réfléchi au pricing ;
- avez traité les objections clés pour gagner le deal ;
- avez pris le temps de vous différencier de vos concurrents ;
- avez établi vos prévisions sur le deal
Par ailleurs, supposons que vos commerciaux demandent à leurs acheteurs pourquoi ils ont décidé de lancer ou non la collaboration. Les acheteurs ne seront pas disposés à faire preuve d’une transparence totale, car ils n’ont pas envie de revenir sur le processus de vente. Ils ne partagent pas 100 % de leurs avis sincères car :
- ils veulent éviter les conflits et ne pas blesser leur interlocuteur ;
- ils ne considèrent pas la personne qui demande du feedback comme objective et indépendante.
Raison 2 : les raisons de perte mélangent la cause et la conséquence.
La conséquence, c’est « plus de nouvelles du prospect », « perdu face au concurrent X » ou « décision de ne rien faire ». Les causes, elles, peuvent être multiples et relever de plusieurs facteurs de décision. En réalité, vous analysez dans votre CRM la conséquence d’un deal perdu.
Votre analyse repose sur ce qui s’est passé plutôt que sur pourquoi cela s’est passé. Il est essentiel de savoir ce qui s’est passé. Mais ce n’est absolument pas suffisant. Comment espérer gagner davantage, augmenter vos taux de conversion et comprendre où se situe votre manque à gagner si vous n’avez pas de données sur les « facteurs de décision » dans votre CRM ?
Si vous voulez approfondir ce sujet et accéder à notre bibliothèque de facteurs de décision pour commencer à analyser pourquoi vous gagnez ou perdez, n’hésitez pas à nous contacter chez Diffly !
Raison 3 : les raisons de perte ne sont pas exploitables
Prenons quelques exemples :
- Une raison de perte « Produit » ne vous dit pas si le problème venait de l’UX/UI, de l’intégration, de fonctionnalités manquantes, etc.)
- Une raison de perte « Concurrent » ne vous dit pas exactement ce que votre concurrent a fait pour l’emporter sur vous (cela peut résulter de plusieurs facteurs)
- Une raison de perte « Prix » ne vous dit pas si le prix était trop élevé, s’il n’a pas été expliqué clairement ou s’il n’était pas adapté à la situation de votre acheteur
- Une raison de perte « Pas de budget » ne vous dit pas ce qui s’est réellement passé dans les bureaux de vos décideurs. Cela peut aussi être une fausse raison donnée par votre acheteur pour se justifier. C’est facile de dire « nous n’avons plus de budget », non ?
- Je ne parle même pas de la raison de perte « Vente », qui n’est pas une option puisque vous demandez précisément à vos commerciaux de renseigner ces raisons
Demandez-vous comment améliorer votre GTM
Pour savoir si vos raisons sont exploitables, prenez votre dernier trimestre et identifiez les 3 principales raisons de perte. Puis posez-vous la question : « Puis-je mettre en place 5 plans d’action concrets pour augmenter mes taux de conversion ? ». Si vous ne pouvez pas répondre précisément à cette question, alors vous devez lancer une analyse win-loss digne de ce nom.
Raison 4 : la vente est multifactorielle. Vous ne demandez qu’une ou deux raisons.
En réalité, vous ne gagnez pas ou ne perdez pas pour une seule raison. Plusieurs facteurs de décision influencent le résultat final côté acheteur. Ne prendre en compte qu’une seule raison, comme c’est le cas dans la plupart des CRM, ne vous donne que 15 à 20 % de l’histoire complète.
La vente B2B peut être complexe. Un seul facteur n’influence pas 100 % de l’issue d’un deal. En réalité, vous avez 4 à 6 facteurs de décision avec des niveaux d’influence différents qui impactent votre probabilité de gagner ou de perdre.
S’appuyer sur les données win-loss du CRM est un vrai problème
Ces 4 raisons qui expliquent pourquoi vous ne pouvez pas vous fier aux données de votre CRM pour gagner davantage de deals ont des impacts majeurs :
- Vous êtes éloigné de vos acheteurs et de leur voix
- Vous pouvez prendre de mauvaises décisions. Comme nous l’explique Raphaël Bourkris, VP Sales chez Didomi, son entreprise a failli prendre une décision produit majeure (un changement de fonctionnalités) à cause d’une raison renseignée par un commercial pour expliquer pourquoi il avait perdu un gros deal. Cela vous coûte de l’argent et de la performance.
- Vous perdez l’opportunité de gagner davantage de deals et votre taux de conversion n’augmente pas
- Vous avez de nombreux angles morts
Lancer une analyse win-loss robuste comme dernière étape de votre cycle de vente
Les meilleures entreprises B2B mènent une analyse win-loss pour traiter les 4 raisons mentionnées ci-dessus. Elles s’assurent de comprendre toutes les raisons pour lesquelles elles perdent et gagnent des deals. Lancer une analyse win-loss en interrogeant vos acheteurs en plus de vos commerciaux est la première étape. Vous devez aussi combiner des retours quantitatifs (enquêtes) avec des retours qualitatifs (entretiens approfondis pour comprendre le parcours acheteur).
L’analyse win-loss doit être objective à 100 % et centrée sur les facteurs de décision pour être exploitable. Au bout du compte, les dirigeants revenue qui lancent une analyse win-loss continue améliorent leurs tactiques GTM et s’assurent de ne jamais perdre sans vraiment savoir pourquoi.
Conclusion
Les meilleurs dirigeants B2B construisent leur stratégie produit, prix, marketing et vente à partir de l’analyse win-loss. L’essentiel dans la vente B2B, c’est de savoir pourquoi vous vendez et pourquoi vous ne vendez pas. C’est le point de départ à partir duquel vous pouvez élaborer vos tactiques. Même si les données du CRM sont indispensables, vous devez les compléter avec la voix de vos acheteurs. Si vous voulez améliorer vos taux de conversion, vous devez combiner les données de votre CRM avec des entretiens et des enquêtes externes auprès des acheteurs.
