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L’analyse win-loss est déjà une pratique courante dans les entreprises B2B les plus performantes. Il s’agit de rechercher de manière systématique des retours acheteurs externes après la clôture d’un deal, gagné ou perdu. Ces retours peuvent être qualitatifs, via un entretien approfondi, ou quantitatifs, via des enquêtes rapides. L’agrégation de l’ensemble de ces retours offre aux entreprises B2B un référentiel unique pour comprendre pourquoi elles gagnent ou perdent des deals. Pourtant, lancer une analyse win-loss n’est pas simple, et nous observons souvent 6 erreurs récurrentes. Dans cet article, nous passons en revue ces erreurs et la manière de les éviter pour tirer le meilleur parti de vos programmes d’analyse win-loss.
Erreur 1 - Ne pas formaliser le processus
L’analyse win-loss ne consiste pas simplement à appeler quelques prospects pour recueillir leur retour sur leur expérience récente. Si vous voulez obtenir un impact réel, c’est bien plus sophistiqué que cela. Une erreur fréquente consiste à lancer une initiative courte, avec quelques échanges ponctuels avec des clients et des prospects, sur un nombre limité de deals. Le tout sans réelle volonté d’instaurer un vrai processus au sein de l’organisation. Les enseignements obtenus seront alors peu significatifs, incomplets ou biaisés.
Le processus n’a pas besoin d’être complexe. Il doit simplement être complet, avec au minimum les actions suivantes :
- Définir vos objectifs d’apprentissage
- Choisir quels types de deals vous souhaitez analyser et, pour chaque catégorie, quel type de retour vous allez demander (qualitatif ou quantitatif)
- Définir votre guide d’entretien en fonction de vos objectifs d’apprentissage
- Définir et structurer toutes les étapes suivantes une fois un retour reçu
- Structurer une page mémo expliquant l’ensemble du processus à toute l’organisation
- Structurer une présentation trimestrielle avec l’ensemble des résultats
Erreur 2 - Un manque de soutien fort de la direction
Lancer une analyse win-loss est essentiel pour votre organisation. Si vous la menez correctement, vous obtiendrez des enseignements continus, objectifs et nouveaux sur des sujets stratégiques. Assurez-vous que vos dirigeants sont motivés pour la lancer et qu’ils en comprennent toute la valeur. Comme une analyse win-loss peut prendre de 3 à 9 mois, selon votre cycle de vente, pour délivrer toute sa valeur, il est important que les dirigeants soutiennent fortement l’initiative. Cela vous aidera à favoriser son adoption dans l’organisation.
Pour obtenir le soutien complet de la direction, vous pouvez mettre en avant les bénéfices suivants de l’analyse win-loss :
- Le taux de conversion peut augmenter jusqu’à 50 % si vous menez une analyse win-loss réussie (selon Gartner)
- Rester proche des acheteurs et écouter la voix du client est essentiel pour les entreprises B2B performantes
- Suivi de la concurrence
- Amélioration de l’efficacité commerciale
- Stratégie produit gagnante
- Décisions stratégiques fondées sur les données plutôt que sur les intuitions
- Amélioration de la fidélisation client
Par exemple, lorsque nous avons lancé l’analyse win-loss avec Reveal, Simon Bouchez, CEO et cofondateur, a personnellement sponsorisé le projet. Ainsi, tous les dirigeants et l’ensemble de l’organisation ont pris conscience des bénéfices de ce nouveau rituel. Le soutien de Simon a contribué au succès de ce processus, et Reveal, aujourd’hui Crossbeam, utilise régulièrement les enseignements win-loss de Diffly.
Depuis la mise en place de la plateforme, notre taux de conversion a augmenté de 25 % et nous sommes désormais capables de prendre des décisions stratégiques fondées sur les données plutôt que sur les intuitions. Diffly est un véritable tournant pour nous.
Erreur 3 - Ne demander un retour qu’aux commerciaux
Une autre erreur fréquente consiste à lancer l’analyse win-loss uniquement à partir des retours des commerciaux. Il est important de recueillir leur avis sur les raisons pour lesquelles ils ont gagné ou perdu des deals. Mais ce n’est qu’une partie de l’histoire. Si vous interrogez uniquement vos équipes internes, vous risquez d’obtenir des résultats superficiels, et la conclusion sur les raisons de perte sera probablement centrée sur le prix ou le produit. Nous savons tous que ce n’est pas seulement une question de prix ou de produit.
Les entreprises B2B performantes interrogent à la fois des parties prenantes externes (prospects et/ou clients) et internes. Lorsque vous demandez un retour à votre acheteur, assurez-vous de vous adresser aux bonnes personnes, comme les décideurs.
Nous avons failli prendre une mauvaise décision produit à cause du retour d’un de mes commerciaux sur les raisons de sa perte.
Erreur 4 - Ne pas utiliser un tiers neutre
Réaliser une analyse win-loss en interne est une bonne première étape, mais vos acheteurs savent qu’ils vous parlent. Lorsque vous perdez un deal, si vous demandez personnellement un retour à votre prospect, vous n’obtiendrez pas un retour transparent et honnête sur les raisons pour lesquelles ce prospect a décidé de ne pas avancer avec vous.
De plus, la personne de votre organisation qui reçoit le retour n’est pas totalement objective ni indépendante. Obtenir un regard extérieur et objectif est essentiel pour réussir un programme d’analyse win-loss.
Bien sûr, faire appel à un tiers neutre a un coût, mais si vous raisonnez en termes de ROI et d’amélioration du taux de conversion, cela devient une évidence. Les bénéfices d’un tiers neutre sont les suivants :
- Vous obtenez des retours francs et ouverts
- Vous obtenez une analyse impartiale
- Vous bénéficiez d’une expertise qui vous aide à concevoir votre programme win-loss
- Vous disposez d’un référentiel unique sur ce que vous devez faire pour exceller dans votre stratégie go-to-market
- Vous concentrez votre temps sur l’action à partir des enseignements win-loss plutôt que sur leur collecte
Erreur 5 - Ne pas mener l’analyse win-loss de façon régulière
La vérité d’aujourd’hui n’est pas nécessairement celle de six mois plus tard. Certaines entreprises ne mènent l’analyse win-loss qu’une seule fois. Selon votre cycle de vente, ces organisations ne réagissent pas assez vite et ne sont pas proactives face aux évolutions potentielles de leurs compétences commerciales, des performances produit, des messages marketing, des améliorations chez les concurrents ou de leurs mouvements stratégiques.
Si vous voulez exploiter pleinement la valeur du win-loss et vous assurer de devenir un leader sur votre marché, demandez des retours externes de façon régulière grâce à un processus automatisé.
Erreur 6 - Restreindre l’accès aux retours reçus
Il est surprenant de voir tout ce que l’on peut apprendre grâce aux retours acheteurs externes. Des enseignements clés peuvent être pertinents pour chaque équipe en contact avec les clients (Sales, Produit, Marketing). Si vous décidez de conserver tous les retours reçus uniquement entre 2 ou 3 personnes dans l’organisation, vous perdez alors tout le potentiel de votre analyse.
Lors des entretiens win-loss, les entreprises B2B obtiennent des verbatims clairs et percutants de la part de leurs acheteurs. Ces verbatims aident à prendre des décisions directement fondées sur les besoins des acheteurs.
Sans parler du fait que tout le monde est curieux lorsqu’un retour est reçu. Vous pouvez créer une culture de transparence autour des retours et vous assurer que chacun pense aux besoins de vos acheteurs. C’est un excellent moyen de rester proche de vos acheteurs.
Conclusion
Collecter des retours externes est un outil véritablement transformateur pour les organisations B2B. Ce processus peut être porté par différents acteurs orientés client : CEO, CRO, CMO, CPO, Product Marketing Manager, Head of Customer Experience. Chez Diffly, nous pouvons vous aider à lancer et optimiser votre programme d’analyse win-loss. Contactez-nous avec plaisir pour en savoir plus.
