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Combien de fois avez-vous demandé à votre équipe commerciale pourquoi elle avait perdu ce deal ? Et si vous aviez le superpouvoir d’être certain à 100 % de la vraie raison pour laquelle le prospect ne vous a pas retenu ? L’analyse win-loss offre précisément cela. Il s’agit d’un processus qui consiste à interroger systématiquement vos acheteurs pour comprendre pourquoi ils ont choisi votre offre, ou non. Les meilleures entreprises B2B lancent une analyse win-loss à la fin de chaque cycle de vente, car c’est le moyen le plus fiable de comprendre ce qui a réellement influencé la décision de leurs acheteurs. Une fois les retours recueillis, elles peuvent ajuster leurs tactiques, obtenir des insights précieux sur la performance commerciale, les concurrents ou la tarification, et améliorer leur taux de succès.
L’analyse win-loss vous évite de spéculer sur les raisons pour lesquelles vous gagnez ou perdez des deals
Les dirigeants revenue performants systématisent l’analyse win-loss à la fin de chaque deal. La première étape consiste à demander à vos commerciaux de renseigner dans le CRM les fameuses « raisons de perte ». C’est une bonne base, mais ce n’est pas suffisant.
Si vous vous assurez de recueillir des retours fiables auprès de votre prospect une fois le deal gagné ou perdu, vous pourrez comprendre quels leviers précis ont eu une influence positive ou négative sur le résultat final. Au niveau d’un deal, vous savez exactement pourquoi vous l’avez perdu. À l’échelle globale, vous pouvez tirer des conclusions fortes sur là où votre entreprise laisse filer du chiffre d’affaires.
Vous obtenez des réponses à des questions très concrètes telles que :
- Pourquoi mon prospect a-t-il refusé mon offre ?
- Au cours du dernier trimestre, pourquoi ai-je perdu 7 deals face à ce concurrent en particulier ?
- Pourquoi l’un de mes commerciaux est-il en sous-performance et comment puis-je l’aider ?
L’analyse win-loss aide votre équipe commerciale à améliorer sa performance
Lancer un programme d’aide à la vente pertinent et ciblé
Une fois que vous pilotez un programme d’analyse win-loss efficace, vous commencez à comprendre :
- Quels sont les leviers de décision qui influencent l’issue d’un deal
- Quels sont les leviers de décision qui vous aident à gagner
- Quels sont les leviers de décision qui vous font perdre
Nous veillons à ce que nos équipes produit, commerciales et marketing soient alignées, et à ce que l’entreprise garde une longueur d’avance sur la concurrence. Comprendre pourquoi nous perdons et pourquoi nous gagnons des deals est désormais indispensable pour nous.
Si vous vous concentrez sur l’expérience d’achat vécue par votre prospect, vous obtiendrez des enseignements précieux sur la manière dont vos commerciaux peuvent progresser. De plus en plus de dirigeants revenue savent que l’aide à la vente est essentielle. Mais les meilleurs d’entre eux comprennent qu’avant de lancer un plan d’aide à la vente, ils doivent savoir où se trouvent les écarts et les points faibles. Quelques exemples :
- Ma démonstration est-elle parfaitement personnalisée ?
- Mon équipe commerciale fait-elle preuve d’assez d’empathie et de compréhension ?
- L’expérience de vente est-elle simple pour notre prospect ?
- Mes commerciaux montrent-ils suffisamment d’expertise et de maîtrise ?
- Envoyons-nous les bons contenus commerciaux et les bonnes ressources ?
Lancer une analyse win-loss vous aide à cibler un coaching pertinent, à améliorer les tactiques commerciales et à renforcer la confiance de l’équipe. Tout cela se traduit par une hausse du taux de succès.
Mon exemple concret
Lorsque j’ai lancé notre premier programme d’analyse win-loss dans mon entreprise précédente, en 2021, nous avons été surpris par les résultats. Avant cette initiative, nous nous appuyions sur les raisons de perte renseignées dans le CRM et nous avions demandé à un cabinet de conseil commercial de former nos équipes pendant deux jours complets. Quand il a fallu choisir les sujets, nous avons retenu des thèmes génériques comme la découverte, la conclusion et la négociation.
En parallèle, nous avons commencé à collecter des retours grâce à l’analyse win-loss et, en trois mois, nous avons compris que :
- 5 gros deals avaient été perdus parce que nos commerciaux n’avaient pas montré assez d’expertise. Nous n’avons pas perdu à cause du prix ni des fonctionnalités produit. Nous avons perdu parce que les prospects ne faisaient pas confiance à notre entreprise pour être experte dans notre domaine.
- Nos commerciaux les moins performants perdaient 15 % de leurs deals par manque de personnalisation des démonstrations. Leurs prospects avaient le sentiment que le produit ne répondait pas à leurs besoins.
- Certains deals, pour un total de 130 k€ de revenus récurrents annuels, ont été perdus à cause d’un manque de communication.
Ces 3 points clés n’avaient pas été abordés dans la formation que nous avions payée. Le ROI n’était logiquement pas au rendez-vous, pour la simple raison que nous ne savions pas pourquoi notre équipe perdait des deals. Le problème n’était pas notre cabinet de conseil, le problème venait de nous.
L’analyse win-loss crée des opportunités de reconquête
Lorsque vous faites appel à un tiers neutre comme Diffly pour réaliser votre analyse win-loss, vous obtenez des enseignements précieux sur les raisons pour lesquelles votre acheteur vous a choisi, ou non. À la fin des entretiens, nous demandons toujours si l’acheteur souhaite rester en contact avec vous, et à quel moment. Si la réponse est oui, vous pouvez relancer le processus commercial avec davantage d’intelligence et de données que vous n’en aviez au départ. Dans le monde B2B, on ne gagne pas toujours la première fois. On peut gagner la troisième. L’analyse win-loss vous aide à gagner davantage la deuxième, la troisième et la quatrième fois.
L’analyse win-loss améliore les taux de succès face à la concurrence
Connaître ses concurrents est essentiel quand on évolue dans le monde B2B. Si vous maîtrisez parfaitement tous les sujets suivants les concernant, vous prenez un avantage concurrentiel pour gagner davantage :
- Leurs forces ;
- leurs faiblesses ;
- leurs méthodes de vente ;
- leur stratégie tarifaire ;
- la manière dont ils se différencient de vous ;
- etc.
Vous devriez retrouver toutes ces informations dans des battle cards que vos équipes RevOps, vos product marketers ou vos équipes de sales enablement conçoivent pour vous. Le problème, c’est que mettre à jour des battle cards est loin d’être simple. Tout simplement parce que tout le monde apprend et évolue. L’analyse win-loss vous permet de rester au plus près du terrain et d’obtenir une vision fiable et continue de vos concurrents.
La connaissance, c’est le pouvoir.
L’analyse win-loss aide les équipes commerciales à influencer la roadmap produit
La roadmap produit est influencée par de nombreux acteurs
- Les CSM pour améliorer la rétention client
- Les équipes produit
- Les équipes marketing
- Les product marketers
- Les équipes commerciales
Comment vous assurer de prendre la bonne décision ? Les équipes commerciales peuvent influencer la roadmap produit grâce aux données extraites de l’analyse win-loss. Chez Diffly, beaucoup de nos clients utilisent des transcriptions qualitatives pour se concentrer sur ce que leurs acheteurs veulent réellement pour leurs produits et leurs solutions.
Imaginez que vous perdiez un gros deal. Deux situations différentes :
- Situation A :
- Vous allez voir les équipes produit et vous dites : « il faut vraiment corriger cette fonctionnalité ou en créer une nouvelle pour que je puisse gagner de futurs deals »
- Les équipes produit répondront probablement : « d’accord, nous allons examiner votre point »
- Situation B :
- Vous allez voir les équipes produit et vous dites : « je viens de perdre un gros deal et j’ai ce tableau de bord qui explique pourquoi. Je l’ai perdu pour cette raison principale sur ce produit qui nous manque. Vous pouvez trouver ici les transcriptions de mon prospect. Pouvez-vous l’ajouter à la roadmap produit ? »
- Les équipes produit seront probablement bien plus enclines à l’ajouter.
L’analyse win-loss permet de dupliquer les stratégies gagnantes des meilleurs performeurs
Si vous avez déjà été en position d’expliquer pourquoi certains commerciaux performent mieux que d’autres dans la même équipe, alors l’analyse win-loss est faite pour vous. En mettant en place une vraie analyse, vous connaissez les actions exactes et les raisons qui permettent à vos meilleurs performeurs de réussir. Même logique pour vos commerciaux en difficulté.
Vous pouvez lancer un post-mortem des victoires sur les deals gagnés par vos meilleurs performeurs. Cela aidera ces derniers à prendre du recul et à comprendre ce qu’ils font pour gagner. Cela vous aidera aussi à partager avec vos commerciaux en difficulté la recette du succès.
Quel est le meilleur moment pour lancer un programme d’analyse win-loss ?
Les meilleurs dirigeants revenue lancent généralement une analyse win-loss lorsque :
- Ils veulent devenir leaders sur leur marché
- Le taux de succès ne suffit plus
- Ils prennent des décisions à partir d’anecdotes de commerciaux
- Ils veulent réactiver des deals perdus avec plus d’intelligence
- Ils constatent des écarts entre leurs équipes commerciales
- Ils doivent monter en puissance rapidement ou lancer un programme de sales enablement
Conclusion
Les meilleurs performeurs prennent le temps d’analyser les raisons pour lesquelles ils gagnent ou perdent des deals. Ils veulent toujours recevoir des retours constructifs pour améliorer leur expérience de vente. La meilleure façon d’y parvenir est de leur permettre de recevoir des retours fiables grâce à l’analyse win-loss. Même s’ils ont déjà essayé de demander à leurs prospects pourquoi ils n’ont pas signé de contrat, ils n’obtiendront pas une transparence totale. Chez Diffly, nous sommes là pour aider votre équipe commerciale à mieux performer grâce à la plateforme d’automatisation de l’analyse win-loss. N’hésitez pas à me contacter si vous avez besoin de plus d’informations !
