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L’analyse win-loss consiste à demander de manière systématique à vos acheteurs pourquoi ils ont décidé d’acheter, ou non, votre produit ou service. Ce processus est essentiel, car les entreprises B2B laissent filer des opportunités. 25 % des deals perdus auraient dû être gagnés, et elles doivent comprendre pourquoi. Pourtant, s’appuyer uniquement sur les raisons de perte renseignées dans le CRM ne suffit pas, car elles sont généralement peu fiables et incomplètes. C’est là que l’analyse win-loss entre en jeu. Dans cet article, nous expliquons ce que vous devez savoir sur ce nouvel outil extrêmement puissant et comment sa mise en place peut améliorer vos taux de conversion et vos tactiques GTM !
Qu’est-ce que l’analyse win-loss ?
L’analyse win-loss est une méthode itérative qui vous permet de mieux comprendre ce que vos prospects ont pensé de leur expérience d’achat. Mais il ne s’agit pas seulement du processus de vente. Cette démarche vous apporte bien plus que des insights sur les ventes. Par exemple, vous pouvez recueillir des retours sur :
- Le message et le positionnement
- La roadmap produit
- La réputation de l’entreprise
- Les prix et le packaging
- Les concurrents
- Etc.
L’analyse win-loss aide toutes les équipes Revenue (product marketing manager, équipes marketing, équipes ops et enablement) ainsi que les équipes Produit et les dirigeants.
À la fin de votre cycle de vente, l’objectif est de recueillir des retours fiables auprès de votre prospect. Grâce à ces données, vous pouvez améliorer vos taux de conversion, ajuster votre stratégie GTM et renforcer vos performances commerciales. Une analyse win-loss réussie collecte un feedback à 360° qui combine :
- Des retours qualitatifs via des entretiens
- Des retours quantitatifs via des enquêtes
L’essentiel, pour votre entreprise, est de comprendre pourquoi vos acheteurs choisissent de travailler avec vous, ou non. C’est fondamental pour toute entreprise B2B ambitieuse.
Je recommande aussi de mener cette démarche auprès de vos clients. On parle alors d’analyse du churn et des renouvellements. Demander leur feedback pendant la collaboration permet de :
- Identifier les clients « à risque » et anticiper les actions pour réduire le churn
- Comprendre pourquoi les clients renouvellent et comment reproduire cela sur votre base clients actuelle
- Identifier facilement et de manière proactive les opportunités d’upsell
Pourquoi l’analyse win-loss est-elle critique pour les meilleures entreprises B2B ?
Un nouveau terrain de jeu
Comprendre pourquoi vous gagnez ou perdez des deals est essentiel. Un ralentissement économique (budget acheteur en baisse, projets mis en pause, concurrence plus forte, etc.) n’est pas la seule raison de mettre en place une analyse win-loss. Nous évoluons aussi dans un environnement très rapide. Cela signifie que les besoins des acheteurs changent en permanence.
Vous devez rester au plus près de la voix de vos prospects et de vos clients pour maintenir votre product-market fit. Ce nouveau terrain de jeu implique aussi de nouveaux partenariats, une consolidation du marché et l’innovation des concurrents. Tout cela pousse les entreprises B2B à mettre en place une analyse win-loss continue.
Vous ne pouvez pas vous fier uniquement aux données de votre CRM
En général, les entreprises B2B disposent d’un CRM dans lequel elles demandent à leurs commerciaux de renseigner ce champ : les « raisons de perte ». Pour la majorité, il s’agit d’un menu déroulant. Mais cela ne fonctionne pas :
- La personne qui renseigne ce champ est précisément celle qui gère émotionnellement le processus de vente. Les informations de vos commerciaux sont précieuses, mais vous ne pouvez pas vous appuyer uniquement dessus.
- Ces données mélangent la cause et la conséquence. La conséquence, c’est « pas de nouvelles » ou « perdu face à la concurrence ». La cause peut relever de plusieurs critères de décision.
- Cette raison de perte manque de précision exploitable. Par exemple, une raison de perte « Produit » ne vous dit pas si le problème venait de l’UX/UI, des intégrations ou de fonctionnalités manquantes.
Les entreprises B2B ignorent les vraies raisons pour lesquelles elles gagnent ou perdent un deal
À la fin d’un deal, gagné ou perdu, si vous essayez de comprendre ce qui s’est passé, vous obtenez souvent une « raison générique ». Pire encore, vous obtenez parfois de « fausses raisons » comme le prix ou le produit. Mais la vente B2B est multifactorielle. Vous gagnez ou vous perdez pour plusieurs raisons. Pour plusieurs critères de décision.
L’analyse win-loss, c’est comme se brosser les dents
Que faites-vous pour avoir les dents blanches ? Vous vous brossez les dents chaque jour.
Que font les entreprises B2B pour améliorer leurs taux de conversion et comprendre pourquoi elles perdent ou gagnent ? Elles font une analyse win-loss à chaque fois qu’elles concluent un deal.
C’est une histoire sans fin.
Bien sûr, vous pouvez concentrer votre analyse sur des sujets précis qui sont pertinents et sensibles pour votre organisation. Ces sujets peuvent être :
- Un faible taux de conversion face à un concurrent particulier
- Un commercial dont le taux de conversion est faible et dont vous devez comprendre pourquoi
- Un nouveau lancement produit et vous devez comprendre comment le marché réagit
- Un message dédié à un nouvel ICP
- Une nouvelle stratégie tarifaire
- Un taux de rétention nette en baisse
- Vous trouverez ici davantage de signaux sur pourquoi lancer une analyse win-loss ici
Vous obtenez un nouveau superpouvoir grâce à l’analyse win-loss
Si vous mettez en place l’analyse win-loss dans votre entreprise, vous comprendrez les raisons exactes pour lesquelles vos acheteurs ont pris leur décision finale. Vous entrerez dans l’esprit de vos acheteurs !
Recueillir les enseignements du passé qui vous ont fait gagner ou perdre vous permettra de :
- Augmenter votre taux de conversion et gagner les futurs deals
- Renforcer la rétention client
Qui doit lancer une analyse win-loss ?
Toutes les entreprises B2B devraient piloter leur stratégie produit et commerciale à partir des insights des prospects et des clients
Les startups et scale-ups en forte croissance comme les entreprises établies et matures utilisent l’analyse win-loss. Les entreprises B2B en croissance doivent ajuster leurs stratégies de mise sur le marché pour prendre l’avantage sur leur marché. Les entreprises installées doivent légèrement améliorer leur taux de conversion et s’assurer de consolider leur position sur le marché. Elles doivent aussi trouver des différenciateurs clés face à leurs concurrents. C’est une histoire sans fin !
Ce que je recommande, c’est de commencer par regarder votre CRM et d’obtenir une réponse aux deux questions suivantes :
- Quel est mon panier moyen (sur les 12 derniers mois) ?
- Quel est le nombre de deals que j’ai conclus (gagnés + perdus) sur les 12 derniers mois ?
Si votre entreprise a un panier moyen élevé et un faible volume d’opportunités, vous collecterez davantage de retours qualitatifs (entretiens) que d’enquêtes quantitatives. À l’inverse, les entreprises B2B avec un panier moyen faible mais un volume élevé devraient collecter davantage d’enquêtes que d’entretiens.
L’analyse win-loss implique toutes les équipes Revenue et Go-to-market
L’analyse win-loss est généralement portée par :
- Les équipes de Product Marketing Manager
- Les équipes Revenue (en particulier le Chief Revenue Officer, le VP Sales, le Head of Sales, tous les commerciaux et les équipes Revenue Operations, Head of Ops)
Les dirigeants (CEO, CSO), les équipes marketing, les équipes produit (VP Product, Product Manager), les Customer Success Managers et les analystes concurrentiels cherchent eux aussi à mieux maîtriser leur métier grâce à l’analyse win-loss.
L’analyse win-loss a de nombreux cas d’usage
Je liste ici les meilleurs cas d’usage de l’analyse win-loss, mais il y en a d’autres :
- Améliorer les taux de conversion
- Améliorer les tactiques de vente, la performance et l’aide à la vente
- Réactiver les deals perdus et les reconquérir
- Piloter la stratégie produit et la roadmap
- Améliorer le positionnement marketing
- Aligner les équipes ventes, produit et marketing
- Prendre du recul sur la croissance de votre entreprise
- Renforcer l’alignement des équipes
- Améliorer l’efficacité du message et des contenus
- Construire des battle cards gagnantes
- Améliorer l’engagement client et identifier des opportunités d’upsell
Un ROI considérable
Mettre en place une analyse win-loss vous aidera à augmenter le chiffre d’affaires de votre entreprise et vos taux de conversion. Vous gagnerez aussi du temps sur :
- Les décisions liées à la roadmap produit. Vous avez la certitude que ce que vous développez est la bonne priorité
- L’allocation des commerciaux. Vous avez la certitude que vos meilleurs éléments consacrent leur temps précieux aux bons deals, avec la meilleure probabilité de succès
Selon Gartner, un programme formel et rigoureux d’analyse win-loss peut améliorer vos taux de conversion jusqu’à 50 %. Selon Accenture, les entreprises qui pratiquent une analyse win-loss continue augmentent leurs taux de conversion de 18 %.
Depuis la mise en place de la plateforme, notre taux de conversion a augmenté de 25 % et nous sommes désormais capables de prendre des décisions stratégiques fondées sur les données plutôt que sur les ressentis. Diffly est pour nous un outil véritablement transformateur.
5 conseils finaux pour mettre en place l’analyse win-loss
J’ai personnellement lancé un programme d’analyse win-loss chez Javelo (aujourd’hui acquis par Tellent) en 2021 et 2022, lorsque j’étais Head of Sales. Les résultats ont été remarquables (le taux de conversion de l’équipe a tout simplement doublé face à un concurrent direct).
Je partage ici 5 conseils que j’ai trouvés particulièrement utiles si vous souhaitez déployer ce projet dans toute votre organisation.
- Définissez vos objectifs d’apprentissage (ceux que j’ai listés dans le paragraphe sur les cas d’usage) et structurez votre programme
- Communiquez en interne (parties prenantes et commerciaux) et en externe (vos acheteurs) sur ce programme
- Standardisez votre processus d’entretien (assurez-vous de suivre un guide d’entretien)
- Combinez les données qualitatives et quantitatives issues des entretiens et des enquêtes
- Faites appel à un tiers pour mener les entretiens afin de garantir des insights neutres et fiables
Conclusion
Je pense que l’analyse win-loss est un outil véritablement transformateur que de plus en plus d’entreprises vont adopter. Nous le savons tous : les acheteurs commencent par acheter de manière rationnelle et finissent par acheter de manière émotionnelle. Les entreprises B2B doivent adapter leurs tactiques à la voix de leurs acheteurs, et l’analyse win-loss est parfaitement adaptée à cet objectif.
Avec David et Anne-Sophie, nous pensons qu’il manque une étape finale dans tous les CRM du monde. Nous avons donc décidé de créer Diffly pour aider les dirigeants Revenue, Produit et Marketing à automatiser et à mener des analyses performantes. Ce sera un plaisir pour nous de vous en dire plus sur notre vision. Vous pouvez nous contacter ici. Si vous avez d’autres questions sur l’analyse win-loss ou si vous souhaitez que j’aborde un autre sujet lié à la vente et à la competitive intelligence, n’hésitez pas à me le demander !
