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Toutes les meilleures entreprises B2B qui ont mis en place une analyse win-loss se sont demandé s’il fallait faire appel à un tiers externe et neutre ou réaliser cette analyse en interne. Dans cet article, nous examinons les avantages et les inconvénients du recours à un tiers indépendant. Au-delà du gain de temps évident, faire appel à un tiers vous permet de bénéficier de retours acheteurs ouverts et fiables. Vous obtenez ainsi des insights à fort impact. Vous profitez aussi de l’expertise de sociétés spécialisées. Enfin, cette analyse externe, impartiale et objective vous assure une source de référence unique, incontestable, qui aligne toutes les équipes. Bien sûr, faire appel à un tiers a un coût.
Pourquoi vous devriez utiliser un tiers externe et neutre ?
Faire appel à un tiers présente de nombreux avantages. Si vous voulez que ce processus vous apporte un ROI élevé (comme l’a indiqué Gartner, vous pouvez augmenter votre taux de conversion jusqu’à 50 %), voici 6 raisons pour lesquelles vous devez faire appel à un prestataire externe :
1. Un tiers neutre vous garantit des retours acheteurs francs et ouverts
Votre prospect sera plus à l’aise pour partager son opinion sur son récent parcours d’achat avec un tiers qui n’a aucun lien avec vous. Si vous essayez de demander à vos prospects pourquoi ils ont décidé de ne pas vous choisir, ils ne vous donneront pas 100 % du tableau complet.
Ils ne seront pas non plus enclins à faire preuve d’une transparence totale, car ils ne veulent pas multiplier les échanges avec votre équipe commerciale pour traiter les objections !
Par ailleurs, on comprend leur réticence à partager des opinions honnêtes. La raison tient à la psychologie sociale. Les gens ont tendance à éviter le conflit et ne veulent pas blesser les autres.
Autre raison : le processus win-loss est piloté par une personne impliquée dans l’entreprise qui demande ce feedback. L’honnêteté de l’acheteur diminuera encore davantage, car il percevra ce processus comme moins objectif. À l’inverse, si vous pensez que cette personne est objective et totalement indépendante, vous serez plus enclin à dire la vérité, toute la vérité, rien que la vérité.
Si vous voulez obtenir des insights approfondis, fiables et actionnables, vous devez collecter des feedbacks auprès de personnes qui ne sont pas impliquées dans l’entreprise ni dans son processus de vente. Lorsque les acheteurs savent que leurs retours sont traités par un tiers neutre, le taux de participation augmente également.
2. Un tiers neutre vous garantit une analyse impartiale, avec un regard extérieur objectif
Faire appel à un tiers neutre vous aidera à obtenir une analyse pleinement impartiale, puisque ce prestataire externe ne fait pas partie de votre entreprise. Il n’y a ni implication émotionnelle, ni conviction, ni expérience passée, ni relation préexistante.
C’est vraiment essentiel : une chose est de recevoir des retours fiables de vos acheteurs. Une autre est d’agréger toutes ces données et de les partager sans biais, avec une vraie rigueur analytique. Vous avez besoin de cette impartialité.
3. Rien ne remplace l’expertise d’un responsable de programme
Si vous utilisez un tiers neutre, vous bénéficierez de spécialistes bien formés et expérimentés. Ce « responsable de programme » a généralement mené des milliers d’entretiens et maîtrise parfaitement le processus d’entretien.
Il vous aide à définir le guide d’entretien. Pendant l’entretien, il sait quand parler et quand se taire. Il sait comment approfondir chaque sujet et chaque question. Il est formé à l’« écoute active » et à l’analyse de tous les insights extraits de l’entretien.
Si vous menez l’entretien vous-même, vous serez trop proche de l’historique du deal et vous risquez de poser les mauvaises questions, sans cohérence d’un deal à l’autre. Tout cela aboutira à une analyse subjective et peu fiable. Dommage pour le temps que vous pourriez perdre, et pire encore pour les mauvais plans d’action que vous pourriez mettre en place !
Dernier point : votre responsable de programme créera des rapports win-loss efficaces pour vous aider à activer ces insights. Vous pouvez partager ces données précieuses dans vos comités stratégiques.
4. Vous disposez d’une source de référence unique, incontestable
Dans certaines organisations, il est compliqué d’aligner les équipes Sales, Product et Marketing. Chaque équipe réalise son analyse win-loss de son côté et chacune a sa propre vision. Si vous ajoutez de la subjectivité à tout cela, vous pouvez être sûr à 100 % d’obtenir des plans d’action inadaptés.
Et puis, qui a raison ? Sales ? Marketing ? Product ? Avec un prestataire externe, vous obtenez une analyse objective et des insights qui façonnent la source de référence unique de votre entreprise.
5. Vous consacrez votre temps à agir sur les insights win-loss plutôt qu’à collecter manuellement les feedbacks
Si vous décidez de réaliser vous-même une analyse win-loss, il y a de fortes chances que vous passiez beaucoup de temps à collecter les retours de vos acheteurs. Vous devez définir qui contacter et quel type d’entreprise cibler, puis les contacter, puis les relancer s’ils ne répondent pas.
Ensuite, il faut préparer l’entretien et le mener. Puis vous devez analyser les entretiens, agréger tous les insights et préparer le partage de ces informations. Et vous recommencez pour chaque entretien obtenu. Si vous voulez collecter des enquêtes en plus de ces entretiens, vous avez encore d’autres actions à mettre en place. Puis, à la fin de ce processus, vous pouvez commencer le travail intéressant : l’action !
Si vous utilisez un tiers neutre, vous n’avez plus qu’à recevoir les insights et le dashboard qui explique pourquoi vous perdez et pourquoi vous gagnez. Vous pouvez alors consacrer votre temps précieux à agir sur les résultats win-loss.
6. Un tiers neutre s’accompagne généralement d’une gestion complète du programme win-loss
En général, si vous faites appel à un tiers neutre, il vous proposera de mettre en place l’intégralité du programme pour vous. Cela signifie qu’il peut vous aider à :
- Structurer l’ensemble de vos actions de sollicitation win-loss et les automatiser (grâce à l’intégration CRM, avec quel déclencheur de deal pour quel canal de feedback)
- Faire passer votre programme win-loss à l’échelle
- Collecter davantage de feedbacks, car il sait comment augmenter le taux de participation.
- Donner accès à un outil moderne qui favorise une activation moderne de ces insights dans toute votre entreprise
Les inconvénients du recours à un tiers neutre
Faire appel à un prestataire externe a un coût
Comme ces données sont extrêmement précieuses et que le ROI de l’analyse win-loss est très élevé, le prix n’est pas si bas. Si vous n’avez pas de budget, vous pouvez commencer par un POC ou par un nombre limité d’entretiens. Vous pouvez arbitrer entre :
- le temps que vos ressources internes consacreront au processus win-loss ;
- les insights précieux que vous obtiendrez et qui vous aideront à conclure davantage de deals ;
- le prix du tiers externe.
Le temps nécessaire pour transférer votre expertise métier
Même si les intervieweurs indépendants ont l’habitude de mener des entretiens efficaces et d’extraire la raison principale pour laquelle un deal a été gagné ou perdu, ils doivent en savoir davantage sur votre entreprise et votre environnement (concurrents, faiblesses, forces, spécificités, etc.). Il faut généralement 1 à 2 heures pour transférer cette connaissance. Cela paraît rapide si l’on compare au temps nécessaire pour onboarder quelqu’un en interne, mais n’oubliez pas que le responsable de programme n’est pas là pour parler, mais pour écouter 80 % du temps ! Il lui suffit de comprendre les spécificités clés de votre environnement pour poser les bonnes questions.
Confidentialité
Si vous utilisez un tiers neutre, il aura accès à des données sur votre activité et votre entreprise. Il est important de vous assurer que vous faites confiance à ce prestataire externe et que la confidentialité est protégée. Si vous voulez être sûr à 100 %, vous pouvez signer un accord de non-divulgation (NDA).
Perte de contrôle
Bien sûr, si vous externalisez votre analyse win-loss, vous ne menez pas les entretiens et, par conséquent, vous n’avez pas nécessairement tous les insights en temps réel. Cela peut entraîner une perte de contrôle sur ce qui se passe dans votre organisation et sur ce qui vous fait gagner ou perdre. Vous pouvez atténuer ce point en vous assurant de recevoir des mises à jour régulières sur les rapports win-loss et en restant ouvert à une communication active avec votre spécialiste programme.
Conclusion
La majorité des entreprises B2B réalisent une analyse win-loss sans nommer ce processus sous sa forme actuelle. Le problème, c’est qu’elles mènent une analyse win-loss incomplète et peu fiable : elles demandent à leurs commerciaux de remplir ce champ du CRM : « raison(s) de perte ». Elles ne sollicitent le feedback des commerciaux qu’à la fin du deal. Or les commerciaux sont émotionnellement impliqués dans le processus et ne savent pas pourquoi ils ont gagné ou perdu les deals. Le résultat : des données CRM fausses.
Chez Diffly, notre vision est de réduire les biais en aidant les entreprises B2B à obtenir des insights win-loss réguliers, actionnables et fiables. N’hésitez pas à nous contacter si vous voulez savoir comment nous aidons les entreprises B2B ambitieuses.
