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Il semble tout à fait logique, pour toute entreprise B2B, de collecter des retours sur ses produits, ses services, l’expérience client, sa réputation, la perception marketing et les compétences commerciales. Certaines entreprises utilisent des outils comme le Net Promoter Score ou essaient de demander manuellement l’avis de leurs clients lorsqu’elles trouvent le temps de le faire. À la fin d’un deal, qu’il s’agisse d’un prospect ou d’un client existant, mener un post-mortem s’avère être une excellente solution pour comprendre pourquoi cet acheteur a pris cette décision. Si vous le faites en interne, vous n’obtiendrez pas les bonnes réponses, car l’exercice est généralement mené de façon réactive lorsqu’il y a une grosse perte. Plus important encore, ce processus n’est pas appliqué à suffisamment de deals pour vraiment comprendre ce qui motive vos clients. Interroger uniquement des personnes en interne, commerciaux, chefs de projet, partenaires, managers clés, etc., sur les raisons de leurs pertes ou de leurs victoires introduit aussi de forts biais. Tout cela vous donne des réponses subjectives sur les raisons pour lesquelles vous gagnez ou perdez. Si vous voulez obtenir des réponses concrètes pour augmenter votre taux de conversion et votre taux de rétention, vous devez intégrer systématiquement votre véritable acheteur dans la boucle. Cette pratique passe par un programme d’analyse win-loss.
Mener des post-mortems en interne est une perte de temps
1. La réunion de post-mortem n’est généralement déclenchée qu’en cas de grosse perte
C’est classique, un peu comme dire que vous irez à la salle chaque semaine. Chaque organisation B2B veut rester proche de ses acheteurs. Elle aimerait le faire en collectant des retours sur ce que ses prospects et ses clients pensent de ses solutions. En réalité, ce que l’on observe, c’est que les entreprises B2B ne mènent parfois un post-mortem qu’en cas d’événement marquant, comme une grosse perte. Les post-mortems sont généralement déclenchés par des échecs spectaculaires, ceux qui font parler d’eux en interne.
Comme une grosse perte ne survient pas chaque semaine, le post-mortem devient un exercice ponctuel. Tout cela a deux conséquences négatives majeures :
- Ce processus n’est pas systématique et les équipes n’y sont pas habituées. Même si le post-mortem est essentiel à la réussite, le caractère ponctuel de l’exercice fait que les gens ne lui consacreront pas de vrai temps
- Vous n’analysez pas pourquoi vous gagnez réellement des deals : c’est dommage, car vous pourriez comprendre les véritables moteurs de la décision de votre acheteur de vous choisir, vous. Comprendre pourquoi vous gagnez est tout aussi important que comprendre pourquoi vous perdez
2. Un nombre insuffisant de post-mortems conduit à de mauvaises décisions
Point simple : la significativité statistique. Nous avons vu tellement de fois un commercial expliquer avec beaucoup d’aisance pourquoi il a perdu ce gros deal à cause de cette fonctionnalité manquante en particulier. Cela conduit à des décisions qui peuvent être erronées ou inadaptées aux besoins réels de votre entreprise, comme :
- Mauvaise décision de roadmap produit
- Mauvaise action marketing
- Mauvais plan d’action de sales enablement
- Etc.
Les petites victoires et les petites pertes, souvent plus représentatives des tendances générales, passent inaperçues, ce qui fausse la compréhension réelle du marché et des dynamiques commerciales.
3. Faire un post-mortem en interne est, par nature, subjectif et 100 % biaisé
Si vous faites cela, cela signifie que vous demandez précisément aux personnes qui ont géré le deal de vous expliquer pourquoi ce prospect ne les a pas choisis. Leur perception est intéressante et vous devez en tenir compte. Mais elle n’est absolument pas objective et vous ne pouvez pas vous appuyer uniquement sur leurs retours.
Personne n’a envie d’être tenu responsable de cette perte. Ce que l’on constate, c’est que les équipes (Marketing / Sales / Produit) se renvoient la faute. Résultat : il n’y a pas de véritable amélioration collective.
Envoyer ce post-mortem à une personne de votre organisation qui n’a aucun lien avec le deal récemment perdu est une bonne initiative. Cependant, cette personne a elle aussi ses propres biais et perceptions. Tout cela rend votre post-mortem subjectif si vous le faites en interne.
4. L’acheteur, qu’il s’agisse d’un prospect ou d’un client, est le grand absent du débat
Pourquoi ne pas simplement demander à votre acheteur pourquoi il a pris sa décision récente ? Cela semble évident, mais seules les meilleures entreprises B2B parlent directement à leur acheteur une fois la décision finale prise. Interroger uniquement des personnes en interne rend ces réunions de post-mortem fragiles, fondées sur des spéculations internes plutôt que sur des faits solides.
Bien sûr, il peut être difficile de mobiliser le temps de l’acheteur sur ce sujet. C’est précisément pour cela que nous avons lancé Diffly. Nous vous recommandons de faire des choses simples, comme :
- Expliquer, pendant le cycle de vente ou le cycle client, que vous demanderez un retour sur leur expérience à la fin de la relation
- Demander un feedback de manière proactive quelques jours après la conclusion du deal
- Offrir une incitation à votre acheteur, car c’est une mine d’or pour vous
- Faire preuve de résilience et relancer si vous n’obtenez pas de réponse
- Vous assurer que votre acheteur comprend le temps que vous avez consacré à préparer l’offre et que vous souhaitez simplement recevoir un feedback pour vous améliorer
Lancer un programme récurrent d’analyse win-loss vous donne les bonnes réponses sur les raisons de vos victoires et de vos pertes
1. Un vrai programme apporte de la significativité aux résultats
Collecter des retours sur plusieurs deals vous permet d’obtenir des enseignements fiables sur :
- Pourquoi vous gagnez
- Pourquoi vous perdez
- Vos clients sont-ils satisfaits ?
- Vos clients sont-ils insatisfaits ?
- Vos clients vont-ils renouveler ?
- Vos clients vont-ils arrêter la collaboration ?
- Vos clients vont-ils monter en gamme ?
Grâce à un programme d’analyse win-loss, vous pourrez définir le type de deals pour lesquels vous souhaitez demander un feedback. Vous observerez ensuite des tendances susceptibles d’orienter vos futures décisions. L’idée, c’est qu’à force de collecter beaucoup de retours, vous pouvez être sûr à 100 % que vos décisions sont les bonnes.
2. Un vrai programme apporte des insights en temps réel sur les raisons de vos victoires et de vos pertes
Lancer un programme d’analyse win-loss vous rend proactif dans la demande de feedback auprès de vos acheteurs. Cela signifie que vous recevez des insights en temps réel sur :
- La perception de votre entreprise
- À quel moment l’un de vos concurrents est meilleur que vous
- La manière dont votre modèle économique est perçu de l’extérieur
- Pourquoi ce prospect vous choisit, ou non
- Pourquoi vos acheteurs sont satisfaits, ou non
- Pourquoi vos clients existants accepteront, ou non, une montée en gamme
- Etc.
3. Utilisez un tiers pour obtenir des retours francs et solides
Si vous parvenez à faire intervenir un tiers neutre comme Diffly dans votre analyse win-loss, vous vous assurez que votre analyse sera pleinement objective. Un tiers n’a rien à vendre et l’acheteur sera plus honnête dans ses retours.
Nous avons mené plus de 1 000 entretiens win-loss et il arrive fréquemment que l’acheteur nous dise qu’il a exprimé des choses qu’il n’aurait pas dites à l’entreprise.
Un tiers apporte aussi des compétences et de l’expérience en matière d’entretien. Poser les bonnes questions au bon moment, croiser les sujets pour faire ressortir ce qui est vraiment intéressant, synthétiser les résultats. Ce tiers n’est pas dans votre organisation, ce qui signifie qu’il n’y a ni pression interne ni biais.
4. Un vrai programme favorise une culture d’amélioration continue
Formaliser un programme d’analyse win-loss et le communiquer à vos équipes orientées client favorisera une culture de l’amélioration. Le sujet ne consiste pas simplement à identifier des erreurs, ce qui pourrait être perçu ainsi si vous ne mettez pas en place un vrai programme. Il s’agit de lancer un cycle permanent de réflexion, d’apprentissage et d’amélioration.
Conclusion
La réunion de post-mortem ponctuelle, subjective et manuelle appartient désormais au passé. De plus en plus d’entreprises B2B lancent un programme formel et rigoureux d’analyse win-loss, avec pour objectif de collecter en temps réel des feedbacks exploitables sur les facteurs qui influencent leurs décisions. Avec ce nouvel outil surpuissant, vous pouvez prendre des décisions pour améliorer vos processus, vos services, vos produits, votre réputation et, plus largement, votre entreprise.
